本书是婚庆服务与管理专业的专业基础课程教材，通过学习使学生基本了解婚姻庆典市场 的特征、历史变迁及市场营销的基本原理，并具备一定的营销实操技能，为继续完善管理学知 识架构打下基础，为将来进入工作岗位做好充分的技能准备。 



        本书共12 章，依知识掌握和理解的次序分别为认识婚庆市场、营销相关的经济学常识、 营销观念及其历史演进、婚庆市场环境分析、消费者行为分析、婚庆市场调研方法、婚庆目标 市场营销、婚庆产品策略、婚庆服务定价策略、婚庆市场分销策略、促销策略与婚庆谈单技巧、 婚庆商务合同与签单。每章都包含学习目标、导入案例、理论知识、小结、关键概念、习题六 个部分。在讲解原理的同时，辅以大量与婚庆行业相关的资料与案例，加深学习者对原理的理 解和把握。同时，为体现高职教育的工学结合特征，每章的习题部分都有相应的实训题，使学 生在练习中掌握市场营销的原理和方法。 



        本书适合作为高等院校婚庆服务与管理专业的教材，也可以作为婚庆行业工作人员的工具 书。由于在实操性和趣味性之外有意保留了很多理论性的基本原理及其分析，本书也适合本科 层次的相关专业学生作为服务类市场营销的专业书研读。

无

第 1 章  认识婚庆市场.....................................................................................................................1

1.1. 一般市场的概念及其功能........................................................................................................3 1.1.1. 市场的分类.....................................................................................................................3 1.1.2. 市场的功能与要素.........................................................................................................4 1.2. 婚庆服务市场概况...................................................................................................................5 1.2.1. 婚庆服务市场的含义.....................................................................................................5 1.2.2. 我国婚庆市场发展简述................................................................................................6 1.2.3. 婚庆服务市场的现状与趋势........................................................................................8 小结.................................................................................................................................................10 关键概念..........................................................................................................................................11 习题..................................................................................................................................................11

第 2 章  营销相关的经济学常识...................................................................................................12

2.1. 什么是效用.............................................................................................................................13 2.1.1. 效用的特征...................................................................................................................13 2.1.2. 边际效用递减规律......................................................................................................14 2.2. 市场均衡................................................................................................................................14 2.2.1. 消费者需求曲线..........................................................................................................14 2.2.2. 生产者供给曲线.........................................................................................................15 2.2.3. 供需均衡.....................................................................................................................16 2.2.4. 消费者剩余..................................................................................................................17 2.3. 商品的价格弹性....................................................................................................................18 2.3.1. 什么是价格弹性..........................................................................................................18 2.3.2. 价格弹性的营销学意义.............................................................................................19

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婚庆市场营销与谈单技巧II

2.4. 几种重要的成本概念............................................................................................................19 2.4.1. 固定成本与变动成本..................................................................................................19 2.4.2. 机会成本.....................................................................................................................20 2.4.3. 交易成本.....................................................................................................................21 2.5. 宏观经济常识........................................................................................................................21 2.5.1. 国内生产总值..............................................................................................................21 2.5.2. 国民收入.....................................................................................................................22 2.5.3..货币供应量................................................................................................................22 小结.................................................................................................................................................23 关键概念.........................................................................................................................................23 习题.................................................................................................................................................23

第 3 章  营销观念及其历史演进..................................................................................................25

3.1. 什么是市场营销.....................................................................................................................26 3.1.1. 市场营销的定义...........................................................................................................26 3.1.2. 市场营销的功能..........................................................................................................27 3.2. 营销观念的演变....................................................................................................................29 3.2.1. 营销观念的几个阶段..................................................................................................29 3.2.2. 营销观念演进的意义与启示.....................................................................................32 3.3. 营销的 4P、4C 和 4R 理论...................................................................................................33 3.3.1. 营销的 4P 理论............................................................................................................33 3.3.2. 营销的 4C 理论...........................................................................................................34 3.3.3. 营销的 4R 理论...........................................................................................................37 小结.................................................................................................................................................38 关键概念.........................................................................................................................................39 习题.................................................................................................................................................39

第 4 章  婚庆市场环境分析..........................................................................................................40

4.1. 营销环境分析的定义与种类.................................................................................................41 4.2. 婚庆公司的宏观环境............................................................................................................41 4.2.1. 人口统计环境..............................................................................................................42 4.2.2. 经济环境.....................................................................................................................45 4.2.3. 自然环境.....................................................................................................................46

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III

4.2.4. 技术环境.....................................................................................................................48 4.2.5. 政治（法律）环境.....................................................................................................50 4.2.6. 文化环境.....................................................................................................................50 4.3. 婚庆公司的微观环境............................................................................................................51 4.3.1. 公司其他部门..............................................................................................................51 4.3.2. 供应商.........................................................................................................................51 4.3.3. 营销中介.....................................................................................................................52 4.3.4. 顾客.............................................................................................................................53 4.3.5. 竞争者.........................................................................................................................54 4.3.6. 公众.............................................................................................................................55 4.3.7. 替代品.........................................................................................................................55 4.4. 营销环境分析与企业对策....................................................................................................56 4.4.1. 外部分析及对策..........................................................................................................56 4.4.2. SWOT 分析法..............................................................................................................57 小结.................................................................................................................................................58 关键概念.........................................................................................................................................58 习题.................................................................................................................................................58

第 5 章  消费者行为分析..............................................................................................................60

5.1. 消费者市场概述.....................................................................................................................62 5.1.1. 市场特点与消费者购买对象.......................................................................................62 5.1.2. 消费者需求分析..........................................................................................................63 5.1.3. 消费者行为模式..........................................................................................................66 5.2. 消费者行为的影响因素........................................................................................................68 5.2.1. 文化因素......................................................................................................................68 5.2.2. 社会因素.....................................................................................................................69 5.2.3. 个人因素.....................................................................................................................69 5.2.4. 心理因素.....................................................................................................................70 5.3. 消费者购买决策过程.............................................................................................................71 5.3.1. 消费者购买决策的参与者...........................................................................................71 5.3.2. 消费者购买行为的类型.............................................................................................72 5.3.3. 消费者购买决策过程的阶段.....................................................................................74 5.4. 组织市场购买行为分析........................................................................................................77

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IV

5.4.1. 产业市场购买者..........................................................................................................77 5.4.2. 中间商购买.................................................................................................................78 5.4.3. 政府购买行为　.........................................................................................................79 小结.................................................................................................................................................80 关键概念.........................................................................................................................................80 习题.................................................................................................................................................80

第 6 章  婚庆市场调研方法..........................................................................................................82

6.1. 市场营销信息系统.................................................................................................................83 6.1.1. 信息的含义...................................................................................................................84 6.1.2. 信息的功能与特征......................................................................................................84 6.1.3. 一个理想的市场营销信息系统..................................................................................84 6.2. 市场营销调研........................................................................................................................85 6.2.1. 营销调查的类型..........................................................................................................85 6.2.2. 营销调查的内容.........................................................................................................86 6.2.3. 营销调查的步骤.........................................................................................................87 6.2.4. 营销调查的方法.........................................................................................................88 6.2.5. 调研问卷的设计.........................................................................................................90 6.2.6. 调研抽样的方法.........................................................................................................93 6.3. 婚庆市场预测........................................................................................................................95 6.3.1. 市场预测的意义和内容..............................................................................................95 6.3.2. 市场预测的方法.........................................................................................................96 小结.................................................................................................................................................98 关键概念.........................................................................................................................................98 习题.................................................................................................................................................98

第 7 章  婚庆目标市场营销.........................................................................................................100

7.1. 市场细分................................................................................................................................101 7.1.1. 市场细分的原因与意义..............................................................................................101 7.1.2. 市场细分的标准与变量............................................................................................102 7.1.3. 市场细分的原则........................................................................................................105 7.1.4. 市场细分的步骤........................................................................................................106 7.2. 目标市场选择与进入..........................................................................................................107

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V

7.2.1. 目标市场选择策略....................................................................................................107 7.2.2. 目标市场进入策略...................................................................................................108 7.3. 市场定位..............................................................................................................................109 小结.................................................................................................................................................111 关键概念.........................................................................................................................................111 习题.................................................................................................................................................111

第 8 章  婚庆产品策略.................................................................................................................113

8.1. 什么是产品............................................................................................................................114 8.1.1. 婚庆市场上的产品......................................................................................................114 8.1.2..产品的概念................................................................................................................116 8.1.3. 服务产品.....................................................................................................................117 8.2. 产品的生命周期...................................................................................................................118 8.2.1. 产品生命周期的特点、依据及影响因素.................................................................119 8.2.2. 产品生命周期的应对策略.......................................................................................120 8.3. 新产品开发..........................................................................................................................122 8.3.1. 新产品开发的类型....................................................................................................122 8.3.2. 新产品开发策略.......................................................................................................123 8.4. 产品组合策略......................................................................................................................124 8.4.1. 产品组合的概念与意义............................................................................................124 8.4.2. 产品组合策略...........................................................................................................125 8.5. 产品的品牌策略..................................................................................................................126 8.5.1. 品牌的基本概念........................................................................................................126 8.5.2. 品牌策略...................................................................................................................128 8.5.3. 品牌设计...................................................................................................................129 8.6. 婚庆产品经理......................................................................................................................132 8.6.1. 产品经理的职责与技能............................................................................................132 8.6.2. 如何成为婚庆服务产品经理...................................................................................133 小结...............................................................................................................................................133 关键概念.......................................................................................................................................134 习题...............................................................................................................................................134

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VI

第 9 章  婚庆服务定价策略.........................................................................................................136

9.1. 影响定价的因素...................................................................................................................137 9.1.1. 定价的目标.................................................................................................................137 9.1.2. 定价的其他影响因素................................................................................................138 9.2. 定价的方法..........................................................................................................................138 9.2.1. 成本导向的定价方法................................................................................................138 9.2.2. 需求导向的定价方法...............................................................................................139 9.2.3. 竞争导向的定价方法...............................................................................................140 9.3. 定价策略与价格调整..........................................................................................................140 9.3.1. 定价策略....................................................................................................................140 9.3.2. 价格调整...................................................................................................................143 小结...............................................................................................................................................144 关键概念.......................................................................................................................................145 习题...............................................................................................................................................145

第 10 章  婚庆市场分销策略.......................................................................................................146

10.1. 分销渠道类型与选择.........................................................................................................148 10.1.1. 分销渠道的传统分类...............................................................................................148 10.1.2. 营销分销渠道选择的因素......................................................................................149 10.2. 婚庆服务业的分销模式.....................................................................................................150 10.2.1. 婚庆的直销..............................................................................................................150 10.2.2. 婚庆企业的加盟模式...............................................................................................151 10.2.3. 婚庆产品的代理......................................................................................................152 10.2.4. 婚礼经纪人..............................................................................................................154 小结...............................................................................................................................................156 关键概念.......................................................................................................................................156 习题...............................................................................................................................................156

第 11 章  促销策略与婚庆谈单技巧...........................................................................................157

11.1. 促销与促销组合..................................................................................................................157 11.1.1. 促销的作用与基本策略............................................................................................158 11.1.2. 促销组合...................................................................................................................158 11.1.3. 服务产品的促销组合...............................................................................................159

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VII目    录

11.2. 人员推销.............................................................................................................................160 11.2.1. 推销员的素质要求...................................................................................................160 11.2.2. 推销技术与流程......................................................................................................162 11.2.3. 商务洽谈要点..........................................................................................................165 11.2.4. 谈单礼仪..................................................................................................................165 11.2.5. 推销的语言艺术......................................................................................................166 11.3. 广告促销.............................................................................................................................168 11.3.1. 广告目标...................................................................................................................168 11.3.2. 广告预算..................................................................................................................169 11.3.3. 广告创意（信息）..................................................................................................170 11.3.4. 广告媒体决策..........................................................................................................172 11.3.5. 广告效果评估..........................................................................................................174 11.4. 营业推广.............................................................................................................................175 11.4.1. 一般商品的营业推广...............................................................................................175 11.4.2..婚庆服务产品的营业推广.....................................................................................176 11.5. 公共关系宣传.....................................................................................................................176 11.5.1. 公共关系的类型........................................................................................................177 11.5.2. 公共关系的工具.......................................................................................................177 11.6. 婚庆的互联网促销.............................................................................................................178 11.6.1. 婚庆行业的 O2O 及互联网营销现状......................................................................178 11.6.2. 婚庆行业 O2O 的主要模式.....................................................................................179 11.6.3. 网络营销的本质......................................................................................................180 小结...............................................................................................................................................180 关键概念........................................................................................................................................181 习题................................................................................................................................................181

第 12 章  婚庆商务合同与签单...................................................................................................182

12.1. 合同相关的重要概念.........................................................................................................183 12.1.1. 商务合同的名称与内涵...........................................................................................183 12.1.2. 印章的使用..............................................................................................................184 12.1.3. 合同的主体..............................................................................................................185 12.2. 商务合同的结构.................................................................................................................185

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婚庆市场营销与谈单技巧VIII

12.2.1. 合同的前言..............................................................................................................186 12.2.2. 合同的正文..............................................................................................................186 12.2.3. 合同的结尾..............................................................................................................188 12.3. 签单的风险防范.................................................................................................................188 12.3.1. 法律技术性安排......................................................................................................188 12.3.2. 婚庆签单的风险控制..............................................................................................189 小结...............................................................................................................................................198 关键概念.......................................................................................................................................198 习题...............................................................................................................................................198

参 考 文 献.....................................................................................................................................200

        本书在教授市场营销经典内容的同时，通过婚庆案例和简明的习题练习，把营销理论与婚庆市场紧密结合起来，让学生掌握基本概念的同时能够自己动手参与营销实践。在知识内容方面，勇于删减次要内容，让学生集中精力掌握并熟悉中心知识点，同时为考研进一步深造预留一定的知识储备。​