本书作为江苏高校“青蓝工程”培养的主要研究成果，主要针对电子商务与网络营销日新月异的发展形势，基于Web 2.0，力求充分体现前沿性、规范性和先进性；突破国内外原有的网络营销教材的逻辑体系与知识内容，创造性地构建互联网营销的基础知识、搜索引擎推广、社交网络推广、即时通信工具营销、自媒体营销推广、京东店铺数据分析和店铺运营年度规划演练七大模块。全书共7章，其内容涵盖了网络营销理论知识与实践前沿的要点与工具，能够充分满足网络营销课程的教学与应用要求。

本书立足前沿，结构新颖，体系规范，侧重应用，可以作为大学生电子商务专业、市场营销专业的基础教程，也适合有志于从事电子商务与网络营销的创业者进行通用性学习。


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“十四五”是我国经济转型升级的关键时期。在人才培养方面，国家教育部门提出，要显著提高学生的创新精神和实践能力，培养创新型、复合型、应用型和技术技能型人才。同时，鼓励利用互联网、大数据、人工智能等技术提供更优质、个性化的教育服务，不断拓展教育发展新空间。

本书以培养学生的互联网营销能力和营销素养为目标，从岗位要求出发，体现“以能力为本”的思想，凸显高职教育特色。本书共包含7章,主要包括互联网营销的基础知识、搜索引擎推广、社交网络推广、即时通信工具营销、自媒体营销推广、京东店铺数据分析、店铺运营年度规划演练等内容。

本书介绍网络经济时代背景下的市场营销新环境，以及在此环境下的营销理论知识、策略与实战。内容涵盖了当前比较流行的互联网营销模式和策略，同时还对互联网营销中的数据分析和店铺运营年度规划做了详细讲解。

本书在内容上强调理论与实践紧密结合，不仅介绍互联网营销的相关理论知识，也对网络营销的实际策略做了深入研究，体现了市场营销的实践性特点，将真实的互联网营销实践融入教学环境，突出“教、学、做”一体化特征，符合营销人才培养的具体要求。

本书在编写体例上突出了“互动性”和“应用性”，突出重点、难点，解析透彻，有利于培养学生分析问题和解决问题的能力。

本书由金肯职业技术学院陶俊、滕学珍任主编；江苏省神州优品电子商务有限公司孟凡飞、金肯职业技术学院陶俊负责整体策划、统稿工作；金肯职业技术学院邢花、洪海、刘晓丹参与编写。其中滕学珍负责编写第1章、第5章，邢花负责编写第2章，刘晓丹负责编写第3章，洪海负责编写第4章和第7章，陶俊负责编写第6章。

在本书编写过程中，借鉴和引用了互联网营销策划方面的相关著作,并列在参考文献中，同时得到了江苏神州优品电子商务有限公司企业导师的指导，还得到了江苏高校“青蓝工程”的资助，在此对这些文献和书籍作者及江苏高校“青蓝工程”表示真诚的感谢。

 

互联网营销是一门涉及面广、实践性强的综合性课程，我们深感才疏学浅，难以全面把握，书中难免有疏漏之处，恳请同行专家和广大读者批评指正。

 

 

编  者      

2021年7月？

第1章  互联网营销的基础知识.. 1

1.1  互联网营销基础... 1

1.1.1  网络营销的概念... 1

1.1.2  网络营销的内容和特点... 2

1.1.3  网络营销和传统营销... 3

1.2  网络营销推广策略... 3

1.2.1  产品策略... 3

1.2.2  价格策略... 4

1.2.3  渠道策略... 6

1.2.4  促销策略... 8

1.2.5  4C、4I及用户画像... 9

1.3  塑造网络营销创意点... 10

1.3.1  网络营销与创意... 10

1.3.2  创意的表现形式... 11

1.3.3  创意来源... 15

1.4  网络营销策划执行方法与技巧... 18

1.4.1  网络营销活动策划与执行... 18

1.4.2  活动推广... 20

1.4.3  事件营销策划与执行... 21

1.4.4  口碑营销方法... 21

1.4.5  饥饿式营销技巧... 23

1.5  网络舆情处理... 25

1.5.1  网络舆情的影响... 25

1.5.2  网络舆情的六大要素... 26

1.5.3  网络舆情的处理方法... 27

小结.. 28

练习.. 28

综合训练... 29

第2章  搜索引擎推广... 31

2.1  搜索引擎推广概述... 31

2.1.1  搜索引擎的历史与发展... 31

2.1.2  搜索引擎的分类与原理... 32

2.1.3  搜索引擎推广方法... 34

2.2  搜索引擎优化... 36

2.2.1  搜索引擎优化方法... 36

2.2.2  搜索引擎优化注意事项... 45

2.2.3  影响搜索引擎排名的

主要因素... 45

2.3  搜索引擎付费推广... 50

2.3.1  搜索引擎付费推广分类... 50

2.3.2  PPC搜索网络投放模式... 54

2.4  搜索引擎收录推广... 63

2.4.1  搜索引擎提交入口... 63

2.4.2  收录查询... 65

小结.. 66

练习.. 66

综合训练... 66

第3章  社交网络推广... 67

3.1  社交网络基础知识... 67

3.1.1  社交网络的分类... 67

3.1.2  社交网络的优势... 68

3.1.3  社交网络的特点... 69

3.2  社交网络推广方法... 72

3.2.1  根据产品定位确定推广目标

人群.. 72

3.2.2  确立推广方式... 73

3.2.3  优化推广的内容... 73

3.2.4  优化目标网站... 75

3.2.5  发布和推广... 76

3.2.6  监控和及时反馈... 78

3.3  发帖内容撰写技巧... 79

3.3.1  论坛标题... 79

3.3.2  内容编辑... 81

3.3.3  发帖技巧... 87

3.4  社交互动推广... 90

3.4.1  问答式... 90

3.4.2  跟帖式... 94

3.4.3  留言式... 95

3.4.4  评论式... 96

小结.. 97

练习.. 97

综合训练... 97

第4章  即时通信工具营销... 99

4.1  即时通信工具营销概述... 99

4.1.1  什么是即时通信工具营销... 99

4.1.2  即时通信工具的分类... 99

4.1.3  即时通信工具营销的特点... 102

4.2  即时通信工具设置技巧... 103

4.2.1  头像的设置... 103

4.2.2  昵称的设置... 104

4.2.3  资料的设置... 105

4.2.4  签名的设置.... 105

4.2.5  设置排名靠前............... 106

4.3  即时通信工具沟通技巧... 107

4.4  即时通信工具网络营销方法... 110

4.4.1  QQ网络营销... 110

4.4.2  微信网络营销... 113

4.4.3  阿里旺旺网络营销... 114

小结.. 115

练习.. 115

综合训练... 115

第5章  自媒体营销推广.. 116

5.1  微信公众号基础知识... 116

5.1.1  微信公众号的形式... 116

5.1.2  注册微信公众号... 120

5.2  微信公众号的营销方法... 123

5.2.1  微信公众号基本运营... 123

5.2.2  微信公众号内容编辑

与发送... 126

5.2.3  微信公众号内容营销... 128

5.3  微博基础知识... 130

5.3.1  微博概述... 130

5.3.2  微博营销推广基础... 130

5.3.3  微博营销的优势... 132

5.4  微博营销的推广方法... 134

5.4.1  善用大众热门话题... 134

5.4.2  要设置好标签... 135

5.4.3  有规律地进行更新... 135

5.4.4  规划好发布时间... 135

5.4.5  要主动与别人进行互动... 136

5.4.6  微博优化选取热门关键词... 136

5.4.7  善用关注... 137

小结.. 138

练习.. 139

综合训练... 139

第6章  京东店铺数据分析... 140

6.1  京东店铺数据分析的意义... 140

6.1.1  数据分析对于品牌的意义... 140

6.1.2  数据分析对于店铺销售的

意义.. 141

6.1.3  数据分析对于运营人员的

意义.. 141

6.2  基础数据名词解释... 141

6.2.1  经营概况... 141

6.2.2  流量来源... 143

6.2.3  售后服务... 145

6.2.4  承诺时效... 146

6.2.5  店铺动态评分... 147

6.3  走进数据分析... 148

6.3.1  分析全店经营概况... 148

6.3.2  店铺销售分析... 152

6.3.3  店铺流量分析... 155

6.3.4  无线流量分析... 158

6.3.5  店铺评分分析... 160

6.4  如何进行数据分析... 161

6.4.1  数据收集渠道... 161

6.4.2  数据整理方法... 162

6.4.3  店铺运营技巧... 163

小结.. 164

练习.. 164

综合训练... 164

 

第7章  店铺运营年度规划演练.. 165

7.1  店铺运营规划认知... 165

7.1.1  店铺运营规划的概念... 165

7.1.2  店铺运营规划的分类... 165

7.2  完整店铺运营规划... 166

7.3  初级店铺运营规划... 167

7.3.1  规划的准备工作——
数据分析... 167

7.3.2  销售计划的具体内容... 171

7.4  案例模拟分析... 174

7.4.1  模拟实操一... 174

7.4.2  模拟实操二... 174

小结.. 175

练习.. 175

参考文献............................................. 176


 

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陶俊，硕士，副教授，目前就职于金肯职业技术学院，发表论文15篇，其中核心期刊1篇；获批实用新型专利3项，软件著作权1项；主持江苏省哲社课题2项，参与江苏省教改课题1项，指导江苏省大创课题4项；获批江苏省青蓝工程项目。

滕学珍，硕士，讲师，目前就职于金肯职业技术学院，研究方向：顾客关系管理、顾客知识管理，曾发表论文《试论顾客知识管理在新产品开发中的作用》，担任副主编的教材：《市场营销基础与实务》、《管理学基础与实务》、《市场调查与预测》。主持大学生创新项目：2016年《餐饮企业社会责任与绩效的关系--基于声誉、客户忠诚及可持续竞争优势的研究》；2019年《知识经济背景下“大学生作业帮帮忙”app的功能开发、运营和管理》。参与省级课题：2016年《废纸进口贸易所带来的环境问题研究》，主持省级课题：2019年《高职高专大学生实习对学业成就的影响研究》。曾获得金肯职业技术学院经济与管理学院教师讲课比赛三等奖。


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本书立足前沿，结构新颖，体系规范，侧重应用，可以作为大学生电子商务专业、市场营销专业的基础教程，也适合有志于从事电子商务与网络营销的创业者进行通用性学习。

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