现代商业中的网络营销活动，其安身立命的根本体现在电子商务平台这个基础架构上，企业的营销活动如何在这个以新技术为支撑的平台上得到长久的可持续发展是商家及相关从业人员需要重点关注的问题。基于这种考虑，本书提出了电子商务营销的观点，即在电子商务和市场营销理论的基础上，从电子商务流程的角度来思考如何实施企业的市场营销策略。



        全书注重教材内容的新颖性、科学性和实用性，将教材分为4部分来进行讲解：理论篇——基于电子商务和整合营销理论进行介绍，通过构建电子商务营销模型来阐述其4个营销决策步骤；管理篇——从电子商务营销的战略与计划、电子商务营销管理及电子商务客户关系管理3方面阐述了企业人员在实施电子商务营销过程中各个相关对象及环节的管理；技术篇——从电子商务营销的技术和方法两个方面介绍了电子商务营销所需掌握的知识；实践篇——从电子商务营销的策划、网站建设、网站优化和营销推广4个实际操作方面介绍了电子商务营销实践者所需掌握的技能。



        本书既可作为高等学校电子商务专业、营销专业、经贸专业本科及专科学生的教材，也可作为从事电子商务、市场营销等专业人员的参考书。

        以因特网为核心的信息技术，正在对人类社会的发展、进步及繁荣起着越来越重要的作用。在现代商业领域中，电子商务已进入了务实发展阶段。人们通过网络开展营销活动，利用丰富的网络媒体进行个性化交流，提供客户支持，将在线和离线的数据结合起来解读消费者行为，通过供应链管理和客户关系管理的整合来优化库存管理，利用网络预测投资回报，以及改进公司内部的绩效考核，等等。



        可以说，网络信息技术在商业领域得到了广泛应用，并帮助众多公司获取了大量的市场份额，使之形成了一个快速增长的网络市场，如淘宝网、当当网和携程网等。因此，鉴于当下企业积极依靠网络信息技术开展产品和服务创新活动，对于如何创造有效的网络营销形式来开展现有的业务，企业在交易过程中如何通过创造顾客价值和提升顾客满意度来与顾客建立关系，以及思考新信息技术环境下的营销概念、理论和模型等显得更加重要。



        本书所阐述的电子商务营销正是基于挖掘网络营销的潜力，从网络营销模式中找到创新性营销思维。电子商务营销是将电子商务流程作为企业开展营销活动的一个纽带，把“交易前吸引顾客、交易中满足顾客需求、交易后创造忠诚的顾客”这3个关键的营销阶段连接起来，实现整合营销效果、深度演绎营销信息和有效管理盈利性的顾客。电子商务营销在借助网络新媒体加深对顾客深入了解的基础上，营销活动由“企业导向”向“顾客导向”转移，挖掘和利用交易全程信息资源，以产品/服务价值为核心，以企业品牌为向导，在与消费者的每一个接触点开展营销，形成多维度的、跨阶段的营销体系，把产品/服务信息传递给顾客与公众。同时，电子商务营销强调企业的每一个部门及员工都负有与社会大众沟通的责任，它将所有的网络营销手段协调统一起来，向目标受众传达统一的营销信息，从而在企业与“利益相关者”之间建立起独特的关系，塑造高度一致的企业形象，建立企业社会公信力。



        1．本书的主要特点

        （1）理论适量合理。本书结合应用人才培养目标，突出电子商务营销的方法和实践，理论适量，符合当前教学改革和课程改革的精神。

        （2）学习目标明确。在每章开头都列出本章的学习目标，希望学生在完成该章的学习后，能够达到预期的目标。

        （3）案例生动真实。在每章开头以“引例”的形式介绍一个企业的成功案例。希望通过这些案例激发学生的学习兴趣。

        （4）强调实践环节。第4篇是实践指南，通过一系列实际操作演练，帮助学生加深对相关知识的理解，并能在实践中得以应用。

        （5）构建教学环境。购买本书的读者可以进入教学实践网站（http://edu.diipo.cn）中，对所学知识进行巩固和强化。其中有：

        ① 教师手册：本书配有参考课件和学习指导，需要密码才能获得，教师们可与出版社的相关代表取得联系，以获取所需的密码。

        ② 讨论群荟：针对书中的问题组建讨论群荟，以微群、微博等多种形式发表自己的观点、查找相关问题和开展讨论。

        ③ 创建班级：组建在线教学班级、师生互动、课堂讨论、在线提交作业等。实现并倡导跨班级、跨学校及跨地区的交流与讨论。



        2．本书的主要内容

        全书共分为4部分，以全程电子商务理论、市场营销过程及整合营销方法为基础，将企业实施全程电子商务交易前、交易中和交易后的营销环境、营销方法、营销技术及营销实践的结构组织起来，阐述了电子商务营销的内涵及应用（见下图），主要内容如下：

        第1篇  理论篇，主要是对电子商务和整合营销理论的介绍，阐述了电子商务营销概念，以及电子商务营销的基础和特点，并分析了电子商务营销的宏观环境和微观环境。同时，通过构建的电子商务营销模型阐述了其4个营销决策步骤。第2篇  管理篇，主要从电子商务营销的战略、计划、管理和客户关系管理等几个方面阐述了如何制订企业的电子商务营销战略规划和电子商务营销计划，介绍了企业人员在实施电子商务营销过程中各个相关对象及环节的管理知识，分析了电子商务营销赢利要素及收入模式。第3篇  技术篇，主要介绍了电子商务营销所涉及的相关技术，阐述了营销活动与信息技术有机结合所形成的电子商务营销方法体系。第4篇  实践篇，主要从电子商务营销实际操作方面介绍了电子商务营销实践者所需掌握的知识与技能，并结合网络营销工具的使用讨论了营销的推广方法。



        3．本书的编写情况

        本书由青虹宏担任主编，刘四青、孟伟、焦国强担任副主编。各章编写情况为：第1、2、11章由青虹宏老师编写；第3、5、8章由刘四青老师编写；第6、7、9章由孟伟老师编写；第4、10章由焦国强老师编写。青虹宏老师负责全书结构的策划和最后的统稿。



        在这里，要感谢所有的编写人员，感谢为本书提供诸多帮助的学者及研究人员，感谢对本书所参考过的书籍和资料的作者。另外，中国铁道出版社的编辑们也为本书的出版付出了大量心血，在此表示最衷心的感谢！

由于写作时间仓促及作者水平有限，本书难免存在疏漏之处，恳请各界专家及学者不吝赐教，多提宝贵意见，以使其日臻完善。
编  者

 

第1篇  理 论 篇

第1章  电子商务营销概述2

引例  百事可乐整合营销传播3

1.1  电子商务内涵4

1.1.1  电子商务概念4

1.1.2  电子商务信息6

1.1.3  电子商务系统8

1.1.4  电子商务流程9

1.2  市场营销过程10

1.2.1  了解需求，制定规划11

1.2.2  设计方案，建立关系12

1.2.3  实施计划，管理营销过程12

1.2.4  建立顾客关系，衡量投资回报13

1.3  整合营销理论13

1.3.1  整合营销的含义14

1.3.2  整合营销主张的观念14

1.3.3  整合营销理论的特点14

1.4  电子商务营销15

1.4.1  电子商务营销模型建构16

1.4.2  电子商务营销基础16

1.4.3  电子商务营销策略步骤17

1.4.4  电子商务营销特点18

本章小结19

本章习题19

第2章  电子商务营销环境20

引例  比亚迪携手我乐网——世界杯视频营销21

2.1  企业电子商务营销的宏观环境22

2.1.1  人口环境22

2.1.2  经济环境24

2.1.3  技术环境25

2.1.4  政治法律环境26

2.1.5  社会道德环境26

2.1.6  自然环境27

2.2  企业电子商务营销的微观环境27

2.2.1  企业内部环境28

2.2.2  产品供应商28

2.2.3  营销中介商28

2.2.4  顾客或用户29

2.2.5  竞争对手29

2.2.6  社会公众30

本章小结30

本章习题30

第2篇  管 理 篇

第3章  电子商务营销战略与计划32

引例  生活信息互动平台——搜搜客33

3.1  电子商务营销战略33

3.1.1  电子商务营销战略的含义33

3.1.2  电子商务营销战略分析35

3.2  电子商务营销战略规划36

3.2.1  电子商务营销战略规划的原则37

3.2.2  电子商务营销战略规划的内容37

3.3  电子商务营销战略规划的内容41

3.3.1  网络目标战略41

3.3.2  竞争性战略45

3.3.3  电子商务营销组合策略46

3.4  电子商务营销战略的实施与控制49

本章小结49

本章习题49

第4章  电子商务营销管理50

引例  去哪儿网推出“酒店百宝箱”强化电子商务营销管理51

4.1  电子商务营销赢利要素51

4.1.1  营销利润52

4.1.2  客户价值54

4.1.3  客户范围56

4.1.4  成本结构58

4.2  产品管理61

4.2.1  属性61

4.2.2  品牌65

4.2.3  商标69

4.2.4  服务73

4.3  价格管理77

4.3.1  电子商务营销定价的特点77

4.3.2  电子商务营销的成本控制78

4.3.3  电子商务营销的定价策略79

4.4  渠道管理85

4.4.1  传统营销渠道与电子商务营销渠道的区别85

4.4.2  电子商务营销渠道的特点85

4.4.3  电子商务营销渠道的构成86

4.4.4  电子商务营销渠道的功能87

4.4.5  电子商务营销渠道的策略运用88

本章小结90

本章习题91

第5章  电子商务营销客户关系管理92

引例  沃克斯霍尔全程客户关系管理93

5.1  客户关系管理概述93

5.1.1  客户关系管理的产生背景94

5.1.2  客户关系管理的含义95

5.1.3  客户关系管理的核心管理思想96

5.1.4  客户关系管理的三种能力97

5.2  电子商务营销客户关系管理概述97

5.2.1  E-CRM的产生背景97

5.2.2  E-CRM的驱动因素98

5.2.3  E-CRM的三种应用程序结构98

5.2.4  电子商务营销客户关系管理的功能99

5.2.5  电子商务营销客户关系管理系统构成100

5.2.6  电子商务环境下客户关系管理的实现101

5.2.7  电子商务营销客户关系管理策略102

5.2.8  电子商务营销客户关系管理效果衡量基本指标104

5.3  呼叫中心106

5.3.1  呼叫中心的概念106

5.3.2  呼叫中心的构成106

5.3.3  呼叫中心的典型流程107

5.3.4  呼叫中心的类型108

5.3.5  CRM与呼叫中心的关系109

5.4  电子商务营销客户关系管理手段110

5.4.1  数据挖掘110

5.4.2  数据仓库112

本章小结114

本章习题114

第3篇  技 术 篇

第6章  电子商务营销技术116

引例  全球电子商务巨头亚马逊，又是全球科技巨头117

6.1  电子商务平台技术117

6.1.1  网络基础设施118

6.1.2  网络硬件系统120

6.1.3  网络软件系统121

6.1.4  网络服务器123

6.1.5  电子商务应用系统123

6.1.6  网站主机126

6.2  网络信息展示技术127

6.2.1  网络信息素材类型127

6.2.2  图形（图像）128

6.2.3  声音（音频）132

6.2.4  视频（动画）133

6.3  网络信息传播技术136

6.3.1  网络信息传播特点136

6.3.2  网络信息应用现状137

6.3.3  网络信息传播的主要渠道139

6.4  网络信息采集分析技术144

6.4.1  网络信息采集技术和企业网络144

6.4.2  网络数据分析技术148

本章小结149

本章习题149

第7章  电子商务营销方法150

引例  诺基亚N8全球社交网络发布会151

7.1  企业网站营销151

7.1.1  企业网站应用现状152

7.1.2  企业网站功能模块152

7.1.3  企业网站建设流程154

7.1.4  企业网站设计标准157

7.1.5  企业网站建设实例160

7.2  搜索引擎营销165

7.2.1  搜索引擎介绍166

7.2.2  搜索引擎营销介绍168

7.2.3  搜索引擎营销发展历程168

7.2.4  搜索引擎营销主要形式169

7.2.5  搜索引擎营销五大要素170

7.2.6  Google搜索引擎营销实例171

7.3  网络广告营销178

7.3.1  网络广告的概念178

7.3.2  网络广告的特点179

7.3.3  网络广告的主要形式180

7.3.4  网络广告的计费模式181

7.4  E-mail营销182

7.4.1  E-mail营销定义182

7.4.2  E-mail营销特点182

7.4.3  E-mail营销基础183

7.4.4  E-mail营销基本步骤184

7.4.5  E-mail营销内容设计184

7.4.6  E-mail营销服务商185

7.5  微博营销186

7.5.1  微博简介186

7.5.2  微博营销定义188

7.5.3  微博营销特点188

7.5.4  与博客营销的比较188

7.5.5  微博营销推广技巧189

7.5.6  微博营销优化技巧190

7.6  论坛（社区）营销191

7.6.1  论坛简介191

7.6.2  论坛营销方法192

7.7  Enterprise 2.0营销193

7.7.1  Enterprise 2.0简介193

7.7.2  Enterprise 2.0基础技术195

7.7.3  协作工具和服务198

7.7.4  Enterprise 2.0发展方向199

7.7.5  企业社会化计算技术200

7.8  Web 3.0营销202

7.8.1  Web 3.0定义202

7.8.2  Web 3.0发展历程202

7.8.3  Web 3.0特征分析202

本章小结204

本章习题204

第4篇  实 践 篇

第8章  电子商务营销策划206

引例  欧莱雅电子商务营销策划207

8.1  电子商务营销策划的理论：4P向4V的转变207

8.2  策划与电子商务营销策划214

8.3  电子商务营销策划的内容体系217

8.4  电子商务营销策划的基本原则217

8.5  电子商务营销策划的一般过程218

8.6  电子商务营销的内容221

8.7  电子商务营销策划表223

本章小结230

本章习题230

第9章  电子商务网站建设231

引例  麦包包从第三方平台到独立网站232

9.1  利用第三方平台建立网络店铺232

9.1.1  开店流程233

9.1.2  用户注册233

9.1.3  用户认证233

9.1.4  网上开店235

9.1.5  发货操作236

9.1.6  交易评价236

9.1.7  账户提现237

9.1.8  网银操作237

9.2  利用虚拟主机建立企业网站239

9.2.1  域名注册240

9.2.2  空间选购241

9.2.3  域名绑定243

9.2.4  网站建立243

本章小结245

本章习题246

第10章  电子商务网站优化247

引例  麦包包网站的电子商务优化248

10.1  网站内容优化248

10.1.1  网页标题优化248

10.1.2  关键词优化250

10.1.3  文字优化255

10.1.4  网页图片优化256

10.1.5  网页布局优化258

10.2  网站结构优化260

10.2.1  网站文件目录优化260

10.2.2  URL链接结构优化261

10.2.3  网站导航优化263

10.2.4  网站地图264

10.2.5  网站FAQ（常见问题解答）264

10.3  网站优化效果检测及评价265

10.3.1  网站AIexa排名检测265

10.3.2  网站PR值查询266

10.3.3  网站PV检测267

10.3.4  搜索引擎的反链接和收录情况检测267

10.3.5  有关页面要素的检测信息268

10.3.6  Google关键字排名查询269

10.3.7  关键词密度查询270

10.3.8  搜索蜘蛛和机器人模拟工具查询271

本章小结276

本章习题276

第11章  电子商务营销推广277

引例  迪跑——新型的社会化媒体营销平台278

11.1  Web 2.0营销推广278

11.1.1  Web 2.0基本知识279

11.1.2  Web 2.0营销实践279

11.2  E 2.0企业应用288

11.2.1  E 2.0基本知识288

11.2.2  E 2.0应用实践289

本章小结292

本章习题293

参考文献294