本书在传统国际贸易和流通贸易的理论基础上，对电子商务活动中的网络贸易行为进行分析，从理论和实践两个层面，展开对网络贸易的相关理论和实践技巧的讲解。



        学生通过本书的学习不仅可以了解如何进行网络贸易，贸易中该怎样将营销的思想融会贯通，还可通过实验任务真正学会如何去实际操作，从而掌握实践技巧。



        全书内容将网络环境下新的营销思想和工具运用于网络贸易活动中，指导学生立体化地看待网络贸易；通篇引入多个案例，引导学生对相关知识点进行思考；从B2B、B2C、C2C三方面说明实践技巧，提高学生的操作能力；提出实验内容与步骤，方便学生课后操作。



        本书适合作为高等院校电子商务专业、国际贸易专业和贸易经济专业的本科学生的教材，也可作为相关专业的研究生及从事电子商务和网络贸易工作的专业人员的参考书。

        随着电子商务的不断发展，越来越多的企业开始利用互联网进行在线贸易活动。网络贸易理论及其实践操作逐渐成为经济管理类相关专业学生必须掌握的一门核心课程。然而，在此类课程体系的编写和讲授过程中，笔者发现往往会存在3 种误区。

        

        （1）基于国际贸易的理论和实务，将网络贸易固化地理解为企业通过互联网展开的国际贸易。这一视角将网络贸易局限化，未能将网络环境下的商品流通贸易包含在内，无法反映网络贸易的内涵。



        （2）将网络贸易视为独立的商务活动，而未能引入营销理论进行解释与扩展。在网络环境下，企业的贸易和营销行为相辅相成，且时刻处于动态变化之中，需要将两者紧密联系。



        （3）侧重于对理论的阐述，而忽略了对学生实践能力的培养。这会导致学生对课程体系的内容似懂非懂，实践操作能力差，不利于学生后期发展。本教材在传统国际贸易和流通贸易的理论基础上，对电子商务活动中的网络贸易行为予以分析，从理论和实践两个层面，展开对网络贸易的相关理论和实战的讲解。本书

共分10 章，分别涵盖贸易理论与实务、网络贸易及其流程、网络贸易中的营销服务、B2B 网络贸易理论与实务、B2C 网络贸易理论与实务、C2C 网络贸易理论与实务等内容。



        学生通过对本书的学习不仅能够了解如何开展网络贸易，网络贸易中该怎样将营销的思想融会贯通，并可以真正学会如何去实际操作。同时，本书有案例分析与讨论、实验操作指南、练习题等附加模块，方便教师的课堂授课，提高课堂教学效果。



         本书旨在突出五个特点。



        （1）通过对网络贸易理论知识的提炼和总结，系统化地形成网络贸易的知识体系，保持课堂授课的系统性和连贯性。



        （2）将营销的思想贯穿在网络贸易的过程中，真正让网络贸易“活”起来，能使网络贸易立体化，活跃学生的思维。



        （3）通篇引入多个案例并对案例提出质疑，在知识点讲解中引导学生对问题进行思考，方便展开课堂讨论，增强课堂授课效果。



        （4）基于商务链环节全面说明网络贸易的实战技巧，将操作步骤和每个环节的营销方案都涵盖在内，提高实战部分的针对性，使之更加全面。



        （5）在每章最后提出实验及其步骤指导，方便学生进行实验。



        本教材由西安交通大学张仙锋任主编，负责全书的编写思路设计、章节策划、整体内容编写和修订；西安科技大学的孙庆兰和刘旸任副主编，协助进行全书内容的编写和修订。具体编写任务如下：西安交通大学张仙锋编写第1 章、第2 章、第3 章、第4 章和第9 章，西安科技大学刘旸编写第5 章、第6 章，西安科技大学孙庆兰编写第7 章和第8 章，青岛农业大学丁慧平编写第10 章。同时，西安交通大学张楠和杜娟参与了本书的资料收集、整理、修订和校对工作。



        在编者之外，仍有众多指导、帮助过本教材编写工作的学者、老师们需要感谢，在此一并致谢。还要感谢丛书编委会主任、主编及各位委员，他们对教材大纲的宝贵修订意见为本书的后期编写排除了众多问题；感谢中国铁道出版社的编辑，他们的辛勤工作使得本教材得以面世；感谢电子商务相关领域的众多学者、产业界人士，他们对电子商务及网络贸易的理论诠释和实践应用是本书编写的第一手资料和参考来源。



        限于时间和水平，本教材仍存在众多不足之处，编者为此深感遗憾，也希望读者能够不吝赐教。



        张仙锋西安



       2011 年6 月

第 1 章网络贸易概述与分类................................................................................................................1

引例 一个民营小企业的国际贸易........................................................................................................2

1.1 国际贸易理论.................................................................................................................................3

1.1.1 国际贸易的概念..................................................................................................................3

1.1.2 国际贸易的形成..................................................................................................................4

1.1.3 国际贸易的作用..................................................................................................................5

1.1.4 国际贸易的分类..................................................................................................................6

1.1.5 国际贸易措施与政策..........................................................................................................8

1.2 国际贸易实务...............................................................................................................................12

1.2.1 国际货物贸易合同............................................................................................................12

1.2.2 国际贸易货物配送............................................................................................................15

1.2.3 国际贸易货款收付............................................................................................................17

1.2.4 国际贸易的报关................................................................................................................21

1.2.5 进出口合同的履行............................................................................................................24

1.3 流通贸易理论...............................................................................................................................27

1.3.1 流通的概念........................................................................................................................27

1.3.2 流通的起源与发展............................................................................................................28

1.3.3 流通的分类........................................................................................................................30

1.3.4 流通政策............................................................................................................................30

1.4 流通贸易实务...............................................................................................................................32

1.4.1 流通环节和渠道................................................................................................................32

1.4.2 批发业...............................................................................................................................35

1.4.3 零售业...............................................................................................................................37

1.4.4 商品交易所........................................................................................................................39

本章小结................................................................................................................................................40

本章习题................................................................................................................................................41

实验任务................................................................................................................................................42

案例讨论海尔的发展之路..................................................................................................................42

第2 章网络贸易概述与分类..............................................................................................................45

引例 网络贸易春天来了......................................................................................................................46

2.1 网络贸易概述与分类.....................................................................................................................47

􀁸 IX 􀁸

2.1.1 网络贸易的概念................................................................................................................47

2.1.2 网络贸易的作用................................................................................................................47

2.1.3 网络贸易的特点................................................................................................................48

2.1.4 网络贸易与传统贸易的比较............................................................................................49

2.2 网络贸易的发展与环境.................................................................................................................50

2.2.1 网络贸易的形成................................................................................................................50

2.2.2 网络贸易的发展................................................................................................................52

2.2.3 网络贸易发展的政策环境................................................................................................56

2.2.4 网络贸易发展的经济环境................................................................................................59

2.2.5 网络贸易发展的技术环境................................................................................................60

2.3 电子市场理论...............................................................................................................................61

2.3.1 电子市场的概念................................................................................................................61

2.3.2 电子市场的功能................................................................................................................63

2.3.3 电子市场的分类................................................................................................................66

2.4 网络贸易分类...............................................................................................................................67

2.4.1 基于产品特性的分类........................................................................................................67

2.4.2 基于贸易类型的分类........................................................................................................69

2.4.3 基于市场特性的分类........................................................................................................70

2.4.4 基于主体的分类................................................................................................................71

本章小结................................................................................................................................................73

本章习题................................................................................................................................................73

实验任务................................................................................................................................................74

案例讨论网络贸易大额订单的诱惑..................................................................................................74

第3 章基于商务链的网络贸易流程................................................................................................77

引例 全程电子商务是大趋势..............................................................................................................78

3.1 电子商务链...................................................................................................................................79

3.1.1 交易与商务........................................................................................................................79

3.1.2 交易链与商务链................................................................................................................79

3.1.3 电子商务链环节................................................................................................................80

3.2 网络贸易中的“五流”.................................................................................................................84

3.2.1 信息流...............................................................................................................................84

3.2.2 商流...................................................................................................................................87

3.2.3 资金流...............................................................................................................................88

3.2.4 物流...................................................................................................................................89

3.2.5 信用流...............................................................................................................................92

3.3 网络贸易流程...............................................................................................................................96

3.3.1 B2B 贸易的流程................................................................................................................96

3.3.2 B2C 贸易的流程................................................................................................................98

3.3.3 C2C 贸易的流程..............................................................................................................100

本章小结..............................................................................................................................................102

􀁸 X 􀁸

本章习题..............................................................................................................................................102

实验任务..............................................................................................................................................102

案例讨论淘宝的电子商务链解决方案............................................................................................103

第4 章网络贸易中的营销服务.......................................................................................................105

引例 “麦包包”的发展之路..............................................................................................................106

4.1 市场分析与定位..........................................................................................................................108

4.1.1 消费者分析......................................................................................................................108

4.1.2 市场调研.......................................................................................................................... 111

4.1.3 市场细分.......................................................................................................................... 114

4.1.4 目标市场选择.................................................................................................................. 116

4.1.5 市场定位.......................................................................................................................... 119

4.2 传统营销工具的应用...................................................................................................................123

4.2.1 产品分析..........................................................................................................................123

4.2.2 定价分析..........................................................................................................................131

4.2.3 渠道分析..........................................................................................................................132

4.3 搜索引擎营销的应用...................................................................................................................134

4.3.1 搜索引擎营销的概念......................................................................................................134

4.3.2 搜索引擎营销的特点......................................................................................................135

4.3.3 搜索引擎营销的工具......................................................................................................136

4.3.4 搜索引擎营销的评估......................................................................................................138

4.4 网络广告的应用..........................................................................................................................140

4.4.1 网络广告的概念..............................................................................................................141

4.4.2 网络广告的特点..............................................................................................................141

4.4.3 网络广告的工具..............................................................................................................142

4.4.4 网络广告的评估..............................................................................................................146

4.5 社会化媒体营销的应用...............................................................................................................147

4.5.1 社会化媒体营销的概念..................................................................................................148

4.5.2 社会化媒体营销的特点..................................................................................................148

4.5.3 社会化媒体营销的工具..................................................................................................149

4.5.4 社会化媒体营销的评估..................................................................................................150

本章小结..............................................................................................................................................151

本章习题..............................................................................................................................................152

实验任务..............................................................................................................................................152

案例讨论基于 STSF 的网络营销工具综合应用.............................................................................153

第5 章网络贸易中的营销服务.......................................................................................................155

引例 沃尔玛买走金信公司 500 万件产品........................................................................................156

5.1 B2B 网络贸易概述......................................................................................................................157

5.1.1 B2B 网络贸易的概念......................................................................................................157

5.1.2 B2B 网络贸易的特点......................................................................................................158

􀁸 XI 􀁸

5.1.3 B2B 网络贸易的分类......................................................................................................159

5.2 B2B 网络贸易的发展历程..........................................................................................................164

5.2.1 信息传递时代..................................................................................................................165

5.2.2 信用构建时代..................................................................................................................165

5.2.3 全程电子商务时代..........................................................................................................166

5.2.4 物流整合时代..................................................................................................................167

5.3 B2B 网络贸易主体......................................................................................................................169

5.3.1 国内B2B 网络贸易主体概述.........................................................................................169

5.3.2 国际B2B 网络贸易主体概述.........................................................................................173

5.3.3 国内B2B 网络贸易典型网站.........................................................................................176

5.3.4 国际B2B 网络贸易典型网站.........................................................................................183

本章小结..............................................................................................................................................185

本章习题..............................................................................................................................................185

实验任务..............................................................................................................................................186

案例讨论中国 B2B 商业模式亟需创新..........................................................................................187

第6 章 B2B 网络贸易实务................................................................................................................189

引例 天地彩钢大订单的秘密............................................................................................................190

6.1 贸易前操作实务..........................................................................................................................190

6.1.1 商品与市场准备..............................................................................................................190

6.1.2 展示.................................................................................................................................201

6.1.3 沟通与谈判......................................................................................................................207

6.2 贸易中操作实务..........................................................................................................................213

6.2.1 签约.................................................................................................................................213

6.2.2 支付.................................................................................................................................214

6.2.3 配送.................................................................................................................................218

6.3 贸易后操作实务..........................................................................................................................220

6.3.1 售后服务..........................................................................................................................220

6.3.2 信用管理..........................................................................................................................222

6.4 网络营销工具与使用...................................................................................................................224

6.4.1 B2B 贸易企业营销的思路..............................................................................................224

6.4.2 基于B2B 平台的网络营销.............................................................................................226

6.5 实验任务.....................................................................................................................................227

本章小结..............................................................................................................................................229

本章习题..............................................................................................................................................229

案例讨论失 PayPal 速卖通潜力受影响...........................................................................................229

第7 章 B2C 网络贸易理论................................................................................................................231

引例 鞋王百丽引发封锁渠道恐慌....................................................................................................232

7.1 B2C 网络贸易概述......................................................................................................................232

7.1.1 B2C 网络贸易的概念......................................................................................................232

􀁸 XII 􀁸

7.1.2 B2C 网络贸易的特点......................................................................................................233

7.1.3 B2C 网络贸易的分类......................................................................................................234

7.2 B2C 网络贸易的发展历程..........................................................................................................237

7.2.1 萌芽发展阶段..................................................................................................................237

7.2.2 复苏发展阶段..................................................................................................................238

7.2.3 快速发展阶段..................................................................................................................238

7.2.4 成熟发展阶段..................................................................................................................239

7.3 B2C 网络贸易主体......................................................................................................................241

7.3.1 国内B2C 网络贸易主体概述.........................................................................................241

7.3.2 国际B2C 网络贸易主体概述.........................................................................................245

7.3.3 国内B2C 网络贸易典型网站.........................................................................................248

7.3.4 国际B2C 网络贸易典型网站.........................................................................................255

本章小结..............................................................................................................................................260

本章习题..............................................................................................................................................261

实验任务..............................................................................................................................................261

案例讨论 PPG 的失败.......................................................................................................................262

第8 章 B2C 网络贸易实务................................................................................................................265

引例 米粒商城最终输在运营管理上................................................................................................266

8.1 贸易前操作实务..........................................................................................................................267

8.1.1 商品与市场准备..............................................................................................................267

8.1.2 展示.................................................................................................................................270

8.1.3 沟通与谈判......................................................................................................................273

8.2 贸易中操作实务..........................................................................................................................275

8.2.1 签约.................................................................................................................................276

8.2.2 支付.................................................................................................................................277

8.2.3 配送.................................................................................................................................280

8.3 贸易后操作实务..........................................................................................................................281

8.3.1 售后服务..........................................................................................................................283

8.3.2 信用管理..........................................................................................................................284

8.4 网络营销工具与使用...................................................................................................................286

8.4.1 B2C 贸易企业的营销思路..............................................................................................287

8.4.2 面向搜索引擎优化的B2C 网站建设.............................................................................288

8.4.3 主要营销工具采用说明..................................................................................................292

本章小结..............................................................................................................................................296

本章习题..............................................................................................................................................297

实验任务..............................................................................................................................................297

案例讨论淘宝转向 B2C 让小卖家站在悬崖上...............................................................................297

第9 章 C2C 网络贸易理论................................................................................................................301

引例 淘宝的 2010 年消费者..............................................................................................................302

9.1 C2C 网络贸易概述......................................................................................................................303

􀁸 XIII 􀁸

9.1.1 C2C 网络贸易的概念......................................................................................................303

9.1.2 C2C 网络贸易的特点......................................................................................................304

9.1.3 C2C 网络贸易的分类......................................................................................................306

9.2 C2C 网络贸易的发展历程..........................................................................................................307

9.2.1 旧货交易市场时代..........................................................................................................308

9.2.2 信息发布平台时代..........................................................................................................308

9.2.3 支付宝颠覆时代..............................................................................................................309

9.2.4 大规模发展时代..............................................................................................................310

9.2.5 差异化服务时代.............................................................................................................. 311

9.3 C2C 网络贸易主体......................................................................................................................312

9.3.1 国内C2C 网络贸易主体概述.........................................................................................312

9.3.2 国际C2C 网络贸易主体概述.........................................................................................317

9.3.3 国内C2C 网络贸易典型网站.........................................................................................319

9.3.4 国际C2C 网络贸易典型网站.........................................................................................323

本章小结..............................................................................................................................................325

本章习题..............................................................................................................................................325

实验任务..............................................................................................................................................326

案例讨论 eBay 撤离中国..................................................................................................................326

第10 章 C2C 网络贸易实务.............................................................................................................329

引例 农民华丽转身变“网商”........................................................................................................330

10.1 贸易前操作实务........................................................................................................................331

10.1.1 商品与市场准备............................................................................................................331

10.1.2 展示...............................................................................................................................335

10.1.3 沟通与谈判....................................................................................................................341

10.2 贸易中操作实务........................................................................................................................343

10.2.1 签约...............................................................................................................................343

10.2.2 支付...............................................................................................................................344

10.2.3 配送...............................................................................................................................346

10.3 贸易后操作实务........................................................................................................................348

10.3.1 售后服务........................................................................................................................349

10.3.2 信用管理........................................................................................................................351

10.4 网络营销工具与使用.................................................................................................................352

10.4.1 C2C 贸易企业的营销思路............................................................................................353

10.4.2 基于C2C 平台的网络营销...........................................................................................354

10.5 实验任务...................................................................................................................................361

本章小结..............................................................................................................................................361

本章习题..............................................................................................................................................361

案例讨论网店“装修工”身价堪比家装设计师 ............................................................................362

参考文献...............................................................................................................................

无